Von Noise zu Value: ECD Munich 2026 Rückblick
Über 600 Teilnehmende. Nahezu 2.000 Meeting-Anfragen und 470+ fixierte Meetings. Führungskräfte aus der Fashion- und Lifestyle-E‑Commerce-Branche aus über 23 Ländern unter einem Dach. Der diesjährige ECD war unser bislang größter. Die Gespräche auf und hinter der Bühne führten alle zu einer Kernidee zurück: In einer von KI geprägten Welt gewinnen nicht die Unternehmen, die mehr tun, sondern diejenigen, die sich auf das Wesentliche fokussieren.
Key takeaway
- KI verändert Discovery, wodurch Datenqualität, Kuration und Vertrauen noch wichtiger werden. Bis 2030 könnten bis zu 50% des Traffics direkt von KI-Agenten kommen.
- Der Wandel von Loyalty zu Belonging zeigt: Menschliche Verbindung ist das wertvollste Kapital einer Marke.
- Effizienzgewinne durch KI sollten in die Community reinvestiert werden – so werden eingesparte Betriebskosten zu außergewöhnlichen Real-Life-Erlebnissen.
Unser CEO Matthias Schulte eröffnete den Tag mit einer Frage an die Branche: Jahrelang optimierten Retail- und Commerce-Unternehmen auf Skalierung. Mehr Tools, mehr Prozesse, mehr Aktivität. Doch Wachstum verdeckte oft Ineffizienzen. KI legt nun offen, was wirklich Wert schafft – und was nur Lärm erzeugt. Wie können wir also diesen „Noise“ in Value verwandeln?
KI ist nicht nur Effizienz, sondern ein Katalysator. Sie ermöglicht es Unternehmen, sich auf das zu konzentrieren, was zählt: Kreativität, Urteilsvermögen, Relevanz und die Verbindung zum Menschen.
KI verändert Commerce – doch Vertrauen gewinnt
Die Opening-Keynote vereinte Führungskräfte von Otto, Amazon und Zalando, um über das nächste Jahrzehnt des europäischen Commerce zu sprechen. Einigkeit herrschte darin, dass KI Discovery, Operations und Entscheidungen transformiert – und dass Vertrauen, Kuration und Markenidentität dadurch noch wichtiger werden.
Für Otto heißt das, die tiefe Kenntnis des deutschen Alltags auszuspielen und langfristiges Kundenvertrauen aufzubauen – in einem Markt, der zunehmend von gesichtslosen Anbietern und doppelten Produkten geprägt ist. Amazon zeigte derweil, wie GenAI (Generative AI) Shopping-Erlebnisse im großen Maßstab verändert. Größen- und Passform-Tools haben Rücksendungen um 70% reduziert, während Markenshops durch mehr Kontrolle über Storytelling und Identität stärkere Conversion erzielen. Zalando konzentriert sich darauf, für Marken Komplexität durch Infrastruktur und Partnerschaften zu reduzieren. Wenn KI-Agenten ein größerer Teil der Customer Journey werden, brauchen Plattformen sauberere Daten, bessere Interoperabilität und Systeme, die für Machine-to-Machine-Commerce ausgelegt sind.
Eine Vorhersage von Zalando stach heraus: Bis 2030 könnten bis zu 50% des Traffics über KI-Agenten kommen – statt über klassische Browsing-Journeys. Das verändert alles: von der Produktdatenstrategie bis zum Retourenmanagement.
STEHT COMMUNITY NUN ÜBER LOYALITÄt?
Ein wiederkehrendes ECD-Thema war der Wandel vom reinem, transaktionalem Commerce hin zu emotionalen Connections. Nike und Breuninger beleuchteten, was Treue heute wirklich bedeutet. Die Antwort waren keine Punkteprogramme oder Rabatte, sondern Zugehörigkeit.
Nike betonte, wie wichtig es ist, Ökosysteme zu schaffen, denen Kund*innen wirklich angehören wollen. Erlebnisse müssen persönlich, emotional und über alle Touchpoints hinweg verbunden sein – online, im Store oder über Apps und Communities. Breuninger vertritt eine ähnliche Philosophie. Produkte kann man fast überall kaufen. Was heute Loyalität treibt – besonders im Premium- und Luxussegment – sind Service, Beziehungen und erinnerungswürdige Experiences, die über die Transaktion hinausgehen.
In einer Welt, in der KI Discovery und Vergleich vereinfacht, entsteht Differenzierung durch das Gefühl, das Marken bei Menschen auslösen.
kuratierte Marktplätze holen auf
Generische Marktplätze dominieren die Skalierung, doch Nischen- und Vertikal-Plattformen gewinnen zunehmend die Aufmerksamkeit der Kundschaft. Führungskräfte von Limango und Intersport sprachen über die Stärke von kontextualisiertem Commerce und kuratierten Erlebnissen.
Für Limango heißt das, die spezifischen Bedürfnisse junger Familien in den Mittelpunkt zu stellen und die Sortimentsqualität beim Wachstum des Marktplatzes sorgfältig zu steuern. Für Intersport geht es darum, digitalen Commerce mit stationärem Handel, Retail Media und In-Store-Erlebnissen zu verknüpfen – für echtes Omnichannel.
Beide Unternehmen verwiesen auf KI-gestützte Personalisierung und Discovery als zentrale Wachstumstreiber – ohne KI als Produkt an sich zu framen. Im Fokus steht, Technologie zu nutzen, um relevantere Erlebnisse für individuelle Communitys zu schaffen.
Bessere Daten ermöglichen besseren Commerce
Einer der praxisnahsten Insights des Events kam aus dem Applied-KI-Deep-Dive mit SAIZ, GoPackshot und 7Learnings. Die Botschaft war erfrischend ehrlich: Die meisten Unternehmen unterschätzen weiterhin, wie schwierig gute Daten wirklich sind. Ob Pricing, Produktbilder oder Größen – schlechte Datenqualität schadet Vertrauen und Conversion direkt.
Die Speaker betonten, dass die größten KI-Gewinne oft aus sehr spezifischen Use Cases stammen – statt aus riesigen Allzweckmodellen. Datenaufbereitung, -bereinigung und -normalisierung liefern weiterhin den Großteil des Werts.
„KI sollte nicht als das Warum, sondern als das Wie behandelt werden.“
Live Shopping: vom Experiment zur Strategie
Live Commerce wurde ebenfalls als wichtiger Wachstumsbereich diskutiert – besonders in Europa. TikTok Shop, eBay und We Are Superb zeigten, wie Live-Formate den klassischen Kauftrichter auflösen. Discovery, Education, Validation und Conversion finden zunehmend in einem einzigen Moment statt.
TikTok Shop Deutschland teilte, dass Gen X inzwischen 37% des GMV (Gross Merchandise Volume) auf der Plattform ausmacht – ein Zeichen dafür, dass Live Commerce weit über frühe Annahmen zu Gen Z Impulse-Shopping hinausgewachsen ist. Gleichzeitig beschrieb eBay Live Shopping als eine der größten Veränderungen in seiner 30-jährigen Geschichte – Marktplätze werden zu interaktiven Broadcast-Umgebungen, die auf Storytelling, Authentizität und Vertrauen aufbauen.
Die wichtigste Erkenntnis? Live Shopping ist nicht nur Content mit angebundenem Checkout. Es ist eine völlig andere Commerce-Form – aufgebaut auf Interaktion, Persönlichkeit und Community.
Den Zeitgeist skalieren: das neue Commerce-Playbook
Der Fokus auf emotionale Connection war auch die Kernbotschaft der Session mit Teveo, Purelei und ABOUT YOU.
In der zunehmend digitalen Realität sehnen sich Kund*innen nach Verbindung und danach, gehört zu werden. Für Marken zählt der direkte Austausch mit der Community am meisten – aktiv fragen, was gewünscht wird, und Produkte sowie Erlebnisse gemeinsam co-kreieren.
Tarek Müller von ABOUT YOU betonte, wie wichtig es ist, durch KI-gestützte Operations eingesparte Ressourcen in menschliche Verbindung zu reinvestieren. Während KI als massiver Kostensenker wirkt – Content-Produktionskosten um bis zu 90% senkt und unendliche Testmöglichkeiten eröffnet – sollte der Gewinn nicht einfach vereinnahmt werden. Wer die Basiskosten mit KI senkt, schafft Kapital für Community-Events und Experiences, die die Marke-Kunde-Beziehung massiv stärken.
Die Zukunft gehört Marken, DIE SICH AUF VALUE FOKUSSIEREN
Über alle Panels hinweg klang ein Thema nach: Die Zukunft des Commerce wird nicht von denen bestimmt, die am meisten Lärm machen, sondern von den Unternehmen, die am meisten Relevanz schaffen.
KI wird Aufgaben automatisieren, Discovery vereinfachen und Operations neu formen. Das erhöht nur die Bedeutung von menschlicher Kreativität, Vertrauen, Storytelling und persönlicher Verbindungen.
Darum ist der ECD so wichtig: ein Raum, in dem die Branche zusammenkommt, um Ideen herauszufordern, Erfahrungen zu teilen und offen voneinander zu lernen.
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